以下文章来源于酒业家 ，作者打造酒业第一传媒
2023年已经过去，权图酱酒工作室将2023-2024年度中国酱酒产业和市场相关观察发布如下，供各位酒业同仁参考。
2023年度，我国酱酒产业和市场相关数据发布如下：
一．整体数据：
2023年，中国酱酒产能约75万千升，同比增长7.1%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%；实现利润约940亿元，同比增长8%。
有关产能的特别说明：
1. 参照“GB/T26760-2011酱香型白酒国家标准”，权图酱酒工作室统计的2023-2024年度酱酒产能75万千升中，含坤沙、翻沙和碎沙三种工艺酿造的酱香基酒。其中，优质酱酒（坤沙基酒）产能约45万千升。
2. 2023年下沙投产的坤沙酱酒产能，市场释放期对应的主要年份为2028年。
二．主要企业数据：
1. 超级航母：根据贵州茅台披露：2023年茅台股份公司预计实现营业收入1495亿元，同比增长17.20%；预计实现净利润735亿元，同比增长17.2%。
2. 两家头部企业：四川郎酒和贵州习酒2023年营收均超过200亿元。
3. 三家主流企业：贵州国台、贵州珍酒、茅台保健酒业营收约在50-70亿元之间。
4. 两家重点企业：贵州金沙窖酒厂、贵州钓鱼台国宾酒业营收约在15-25亿元之间。
5. 多家二线酱酒企业：广西丹泉、湖南武陵、仁怀酱香酒、贵州酣客君丰、肆拾玖坊、岩石股份2023年销售回款均超过10亿元。
（特别说明：此报告中所有涉及到酱酒部分的行业和企业数据，均由权图酱酒工作室独立跟踪、采集和统计。由于统计口径和披露机制的原因，部分数据可能和实际存在一定误差。）
一．对白酒产业周期的认识：
2023年白酒产业处于调整周期已经成为行业共识，权图酱酒工作室对白酒产业调整周期的认识是：
1. 从需求端来看，白酒行业进入新周期。由于宏观经济复杂，消费者对未来收入预期悲观，社会购买力不足，从而导致消费紧缩和消费降级，白酒作为消费品的重要组成部分，同样也受到了较大冲击。
2. 从供给端来看，我国白酒产业已经进入存量竞争和结构分化发展阶段。总体来看，浓香头部化、酱香品牌化、清香大众化、其它香型特色化的趋势比较明显。同时，产业也向优质白酒产区快速集中、优质白酒供给逐步饱和、中低端白酒产能过剩，白酒市场内部竞争压力剧增，白酒行业进入内卷时代。其中，头部白酒品牌红利和酱香品类成长是我国白酒产业的两大战略级机会。
3. 本轮白酒产业调整逻辑和前几次有着根本性差异。基于当前宏观经济和消费大盘的不确定性，权图工作室认为，本轮白酒产业的调整会持续较长时间，并具备复杂性和不可预测性。
二．对酱酒产业周期的认识：
1. 我国酱酒产业仍处于成长期。无论是从供给端，还是从需求端来看，都还未达到产业饱和和市场饱和，当前酱酒产业仍处于品类整体增长和品牌强分化共存的发展阶段。
2. 酱酒产业仍然处于中场，其产业成熟度和浓香白酒产业相比仍有十年以上的差距。酱酒产业目前仍存在集中度差、品牌分化快、市场秩序混乱等诸多问题。
3. 权图酱酒工作室仍然强烈看多酱酒产业。我们坚定地认为，未来十年我国酱酒产业规模可以翻一番，占据白酒50%以上市场份额是大概率事件。我们坚定地认为，酱酒产业仍是我国白酒产业的战略级机会，未来20年仍具备很好的成长性。
维度一：从需求端看酱酒
从需求端来看，酱酒消费人群仍在持续扩大。
酱酒的品类本质是风味的复杂性和适量饮用以后的舒适性。而导致这一品类特点的成因在于酱酒酿造的苛刻原料、正宗产区、复杂工艺、长周期储存和精心勾调。酱酒的高品质基因正好满足了核心消费群体喝好一点、喝少一点的饮酒需求。加之茅台长期给予酱酒的价值赋能和品类传播，也这是酱酒长期向上的本质逻辑和核心动能。
从2023年全国主流市场的调研来看，核心消费人群酱香化的趋势仍在持续扩大之中，而且这一扩大化趋势不可逆转。根据权图酱酒工作室十余年对全国主要酱酒市场的跟踪和调研来看，目前酱酒的整体消费渗透率已经超过30%，并有望在十年以内超过50%。但同时，酱酒的全国化仍然有其不均衡性，贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等市场酱香渗透率超过了50%；其余省份酱香氛围还处在持续扩大之中。
总体来看，高端和中高端人群酱酒渗透率高于大众消费人群，南方的酱酒氛围好于北方，经济发达区域的酱酒氛围好于欠发达区域。过去十年，酱酒全国化得到了长足发展；未来十年，酱酒消费渗透率会达到相对平衡点。
维度二：从供给端看酱酒
酱酒这一轮扩产周期从2018年开始，从供给端来看，酱酒仍处在这一轮产能扩张周期内。我们判断，2030年前酱酒产能将达到100万千升左右，其中坤沙级优质酱酒将达到60万千升。届时，酱酒产能将探顶并达到饱和。
从2023年来看，我国酱酒产业的供给端具有以下特点：
1. 头部酱酒企业的产能扩张战略非常坚定。
从2023年重阳下沙季来看，茅台股份公司的产能在继续提升（2023年茅台股份公司茅台酒实现产能5.72万吨，系列酒实现产能4.29万吨）。2024年茅台酒的产能预计基本持平，系列酒的产能处于快速爬坡期。四川郎酒下沙投产7万吨，贵州习酒投产超过5万吨，茅台集团保健公司实际产能超过4万吨，贵州珍酒投产达到4万吨，贵州国台、贵州安酒、贵州金沙年度投产均超过2万吨；其它部分主流酱酒企业，例如仁怀酱香酒、酣客君丰、肆拾玖坊、夜郎古、广西丹泉、湖南武陵等，在上一年产能基础上，均保持或扩大了基酒投产量。
为什么头部酱酒企业均在2023年选择继续扩大生产？究其原因，无非是这些企业综合了未来酱酒市场庞大的市场需求、自身的资金实力、品牌的覆盖能力等因素做出的决定。这也由头部酱酒企业的发展战略所决定。
2. 中小酱酒企业产能逐步出清。
几家欢喜几家愁。从上述数据我们能看到头部酱酒企业产能的持续扩张，而2023年重阳下沙季来看，赤水河流域的中小酱酒企业产能却在下降。除仁怀产区政府主动调控外，主要原因还包括由于市场快速调整导致份额向头部品牌集中，贴牌定制销售急剧下滑，从而导致对中小酱酒企业的需求快速萎缩，再加之部分酒企自身资金实力脆弱，最终只有选择减产、停产或酿造翻碎沙等中低端酱酒。
产业繁荣期，中小酱酒企业可以享受到品类扩张的红利；产业调整期，中小酱酒企业产能则会被加速出清；随着酱酒产业的集中化趋势，未来中小酱酒的生存空间将越来越小，甚至会到生死存亡的边缘。
3. 优级酱酒向名优品牌集中，向优质产区集中。
从产区角度来看，酱酒向大赤水河产区集中趋势明显。从大赤水河产区的上游遵义汇川、金沙，到中游仁怀，再到中下游习水、古蔺和下游的赤水，每个小产区在龙头企业带动之下，形成较为稳定的小产区微生物酿造环境，形成现代化系统酿造能力和科学管理能力，最后形成了稳定的高品质体系。随着赤水河流域整体品质提升、头部酱酒企业基酒储存量的快速提升，我们判断：酱酒产业整体品质和头部酱酒企业的产品品质将在3-5年后得到质的飞跃。届时，名优酱酒将在中高端市场对其它品类形成品质和风味上的进一步升维打击和品类优势。
而非赤水河大产区的南方其它酱酒企业，例如广西丹泉、湖南武陵，也将形成企业自己独立的品质体系和个性化风味体系，保持一定的全国化机会。至于北方绝大部分酱酒企业，我们判断只能成长为当地市场消费的特色酱酒，而不具备全国化和主流化的基因和能力。
维度三：从茅台看酱酒
茅台是酱酒产业的加速机和稳定器，茅台对酱酒产业的示范和引领作用巨大。一个伟大的企业+一个优秀的团队+一个能干的董事长，为2023年的茅台高质量持续发展建立了极强的保障机制。茅台2023年在品牌跨界、国际化等诸多领域均有建树，但权图酱酒工作室将重点从量、价两个维度来关注茅台的成长性和基本面：
1. 量
产量问题是研究茅台非常重要的维度之一。从2023年来看，系列酒的产量已开始提速，2023年达4.29万吨，2024年有望突破5万吨，并有望在2028年前达到8万吨。2023年茅台酒的产能达5.72万吨，2024年将基本维持这一水平。但随着2025年太平村1.98万吨的第一期基建有望达成投产，并在未来三年完成全部投产。2028年茅台酒实际产能有望问鼎8万吨（茅台酒的实际产能一般均较高于设计产能）。从茅台股份公司中长期产量展望，茅台酒和系列酒的扩产必将推动茅台股份公司的市场占有率和股东价值的进一步提升。
2. 价
2023年11月1日起，飞天茅台酒经销商打款价由969元提高到1169元。这是时隔6年以后，茅台的再一次提价，虽然1499元的终端销售价格没有调整，但我们相信，这一个价格也将很快同步调整。此次调价对茅台意义非凡，这标志着茅台又开始恢复市场化机制，并有望在未来两三年内消除市场价格双轨制，压缩渠道暴利，逐步理顺茅台酒的各级市场价格体系。只有通过市场化机制，茅台酒市场价格得到合理化平衡，才真正有利于茅台的长期、健康发展。
我们观察到：茅台股份公司未来仍将量价齐升，仍然处于中高速的高质量发展快车道上。我们工作室判断：2025年，茅台股份公司利润将突破千亿，2030年，茅台股份公司利润将突破1500亿。未来十年，茅台股份公司维持两位数的营收和利润年化增长仍是大概率事件。茅台的高质量发展，必将带领酱酒产业和酱酒市场的进一步快速成长。
维度四：从品牌看酱酒
任何消费品竞争，品质是底层逻辑，品牌是顶层逻辑。
从2023年的年度观察来看，2023年是酱酒品牌的强分化之年，酱香由此进入名酒时代。主要表现在：
1. 酱酒贴牌开始批量性死亡，酱酒市场产品乱象快速出清，酱酒企业快速分化。目前酱酒产业真正具备做品牌能力的企业不超过20家，未来大部分不具备品牌能力的酱酒企业将逐渐沦为僵尸企业。
2. 茅台、郎酒、习酒等头部企业通过品牌广告、深度体验、互联网传播等维度建立了品牌的现代传播方式，并远远领先于其它酱酒企业，不但能对标浓香头部企业，并且在品牌深度体验和品牌感知上更胜一筹。其它主流酱酒企业近几年均在品牌打造上有所建树，但无论在系统性还是方法论上，与上述三家头部酱酒企业相比均有一定差距。
3. 品牌化和集中化是酱酒产业发展的必由之路，也是主流酱酒企业的唯一战略选择。只有长期坚持打造品牌，长期专注于核心消费者培育，才能解决企业的生死存亡和发展问题。从目前酱香品牌的排序来看，头部品牌阵容（行业前五）已相对清晰，二线品牌阵容目前还比较混沌。我们相信，随着酱酒产业和市场发展，未来5-10年酱酒市场主流（行业前十）的品牌阵容将会全部展露。而这也意味着，酱酒产业将正式进入名酒时代。
维度五：从价格看酱酒
白酒的品牌竞争，某种意义上来说就是价格的竞争，价格彰显品牌价值，酱酒也不例外。2023年，权图酱酒工作室在价格维度对酱酒市场有如下观察：
1. 酱酒价格泡沫刺穿，整体价格回落。除茅系产品外，其他绝大部分酱酒产品价格均处于倒挂状态。
2. 四个主价格带形成：2000元以上的超高端酱酒价格段（飞天茅台、红运郎等），1000元左右的高端酱酒价格带（青花郎、君品习酒、茅台1935等），600元左右的次高端价格带（窖藏1988、红花郎15、国台十五、摘要、珍三十等），300元左右的中高端价格带（国台国标、珍十五、汉酱、红花郎10等）。
3. 酱酒的产品竞争和价格竞争形成了“品牌地位+酱酒等级+年份”的主流定价模式。2000元以上绝大部分由超级产品—飞天茅台占据，但其它主流酱酒企业通过“强品牌+坤沙级酱酒+高级年份”形成产品竞争力，例如红运郎和珍酒·2013真实年份酒这两款超高端酱酒就是典型：红运郎运用12年优级年份基酒+高级调味酒，珍酒·2013真实年份酒则运用10年真实年份基酒+高级调味酒，最后都在2000元以上超高端酱酒市场取得了较好的成效；青花郎、君品习酒也通过强品牌+7年以上的中级年份优级酱酒能站稳千元高端酱酒价格带。
4. 随着主流酱酒企业基酒储存量和储存年份的不断增加。五年以后，头部酱酒企业将在上述四个主流价格带上，通过年份和风味的绝对优势，对其它品类形成压倒式优势。我们更大胆的判断，未来白酒年份酒的绝大部分市场份额将由酱香占据。同时，随着酱酒价格带的不断延伸和拓展，未来酱酒价格还将不断细分，酱酒市场将会出现很多价格带上的战略机会，不同企业可以通过自身的品牌定位和品质能力找到不同的品牌和价格定位。
5. 大众酱酒市场（200元以下）主要是由酱酒的复糟酒（翻碎沙酒）来构成，对酱酒产业而言是一个补充，但不会是主流市场，在酱酒整体营收的份额中不会超过10%。
维度六：从渠道看酱酒
从渠道来看，酱酒的渠道还处于去库存周期内，同时酱酒正在从团购渠道走向全渠道纵深发展。
2023年，除茅系产品外，几乎所有主流酱酒产品价格几乎全面倒挂。因为前几年酱酒市场爆发，渠道主动或被动压货过多。近两年消费下行，导致渠道供大于求，价格倒挂。2024年，我们判断酱酒市场将快速净化，大量贴牌产品出清，渠道库存和价格倒挂问题将逐步缓解，进入相对良性发展周期。
我们观察到，2023年度，红花郎系列、习酒窖藏1988、国台国标酒、珍十五等部分酱酒产品，通过厂家的专业化指导，在广东、河南、山东等部分重点市场已经形成旺销之势，从团购渠道走向了全渠道。贴牌产品已无出路，头部酱酒企业的主品牌产品将成为市场主流，主流酱酒企业也将在未来三年完成全国性县市级的渠道下沉和布局。
同时，酱酒渠道商的高毛利时代已经过去。随着茅台价格市场化的逐步调整，茅台价格双轨制将被逐步打破，茅台经销商也将回归合理利润；其它主流酱酒产品的渠道商也将进入低毛利时期。随着酱酒市场的进一步成熟，酱酒经销商也势必实现转型，从传统流通商转化为集品牌分销、消费体验等综合功能于一体的专业型服务商。
维度七：从资本看酱酒
2023年度，从资本维度看酱酒，主要有以下看点：
1. 珍酒李渡登录港股市场、华润啤酒控股金沙酒业，将改变酱酒未来格局。
2023年，从二级市场来看，除贵州茅台继续保持市值坚挺外，还发生了两件值得记录的大事件：一是珍酒李渡登陆香港资本市场，二是华润啤酒控股金沙酒业。这两大事件从长期来看，对酱酒产业未来格局形式意义重大。
由于大陆A股市场暂时对白酒板块关上大门，香港资本市场也只有短暂的窗口期，但珍酒李渡却抓住了这一窗口期，由一家二线酱酒企业变成了真正意义上的酱酒第二股、上市公司和公众企业。贵州金沙酒业也顺利并表华润啤酒，成为上市公司的重要组成部分。未来酱酒产业的竞争一定是包括了资本在内的全要素竞争。上市公司和公众企业带来的资本实力、品牌背书和管理机制提升，一定会极大促进这两家企业的快速、健康发展。尤其贵州珍酒，无论在产能扩张上，还是品牌知名度提升，亦或是全国渠道搭建上，以及团队整体士气上，都有着明显的、质的提升，权图酱酒工作室非常看好贵州珍酒未来在酱酒市场的巨大发展潜力。
2. 大产业资本投资酱酒坚定，中小资本酱酒逐步退场。
酱酒产业投资资金量大、投资周期长，不适合中小资本和短期资本。本轮产业调整也让部分投机资本和中小资本快速出清，留存下的资本基本都是比拼实力和耐力的大产业资本。同时，我们判断：明后年赤水河流域的酱酒企业还存在较好的产业并购机会和优质资产的抄底机会。
维度八：从企业战略看酱酒
在消费弱复苏的大环境下，酱酒产业迎来强分化，这也是当前酱酒企业战略抉择的关键时刻。同时，不同等量的酱酒企业在战略选择上也不相同。
超级档：贵州茅台
贵州茅台已步入伟大和卓越的企业之列，从战略角度来看，未来发展的机会在于如何保持主业专注和精进，在白酒品牌集中度和酱酒集中度的趋势下实现高端白酒领域的一骑绝尘和全线切
强势档：四川郎酒VS贵州习酒
四川郎酒、贵州习酒属于我国白酒行业的前十企业和酱酒的头部企业。其资本、产能、品牌、渠道、团队、市场占有率六大核心要素都已具备非常良好的基础，同时也实现了高质量发展。从战略角度来看，谁成为酱酒第二，取决于这两家企业在战略上能够更加坚决，以及取决于哪家企业能够减少方向性错误。我们非常看好四川郎酒和贵州习酒在我国白酒产业的未来发展前景，并判断这两家企业大概率在未来5-10年内进入中国白酒前五之列。
主流档：贵州国台VS贵州珍酒VS贵州金沙
贵州国台、贵州珍酒、贵州金沙三家企业属于酱酒产业的主流企业，未来5-10年也具备非常好的成长空间。目前来看，三家企业在资本、产能、品牌、渠道、团队、市场占有率六大要素上已逐步夯实。但从战略来看，三家企业在未来的挑战在于：如何实现六大核心要素的进一步提升，实现全要素竞争，把企业的增长方式从渠道增长进化调整为品质驱动、品牌渠道和消费驱动，实现高质量增长。同时，这三家企业均具备冲击头部、跻身更好的产业地位和市场地位的机会。
二线档：湖南武陵、广西丹泉、酣客君丰、肆拾玖坊、夜郎古、金酱等。
这部分企业在六大要素上，还存在个别要素不够突出的问题，在未来战略上首先是补足要素，实现全要素竞争，抢占中国酱酒十强位置。同时，这部分企业具备大产业资本战略重组或并购的价值。
中小企业档：多家
可以预见的是，未来除少部分中小型酱酒能转型为精品酒庄外，90%中小酱酒企业将被市场逐渐淘汰，或沦为僵尸企业。从战略角度来看，转型精品酒庄是唯一的路径选择。
维度九：从精品酒庄看酱酒
品牌化和集中化是白酒市场的主要趋势。酱酒作为我国白酒的一个香型和品类，也同样遵从上述产业规律。但作为具备高端基因的独特品类，酱香也具备一些独特之处，那就是酱酒具备孵化精品酒庄的市场机会。未来我国酱酒市场90%的市场份额将由大品牌和头部企业占领，精品酒庄也将切割剩下10%的市场份额。
由于目前酱酒产业和市场的不成熟，还存在数百家不同规模和不同层次的酱酒企业，这些企业共同构成了我国酱酒产业的现实生态。但随着产业和市场的进一步成熟和集中，绝大部分中小企业将在5-10年之内会被边缘化，甚至被淘汰。由于头部酱酒企业庞大的产能扩张，以及酱香品类并不像浓香一样依赖于老窖池生产，所以未来中小酱酒企业不存在成为基酒供应商的路径。未来中小酱酒企业生存的唯一路径就是转型精品酒庄。
但需要我们关注的是，并非小规模就是精品酒庄。精品酒庄也需要完成精品酿造、圈层品牌打造、私域渠道建设、小众核心消费深度培育等全要素建设，完成从酿造到品牌，再到消费的闭环。酱香精品酒庄的打造也需要遵循长期主义，甚至需要几代人的坚持和坚守。
在权图酱酒工作室的观察视线范围内，目前仁怀产区的贵州钓鱼台国宾酒业具备了绝大部分高端酱香精品酒庄的要素，亿度烧坊也具备了打造酱香精品酒庄的雏形和基础条件。我们相信，酱酒产业的未来版图里，一定会有数十家酱香精品酒庄成为其中靓丽的风景线。
在酱香精品酒庄的打造上，我们建议，可以深度学习国际烈酒巨头保乐力加在我国峨眉山投资打造的叠川威士忌酒庄，学习国际烈酒巨头的产业耐力、空间美学、品质沉淀和品牌建设等思路和方法。
来源：酒业家
